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张五明:从大数据看秦皇岛文旅康养融合的方向

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发表于 2019-5-13 07:56:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
编辑:{第五元素}

原创: 张五明 马晨一 产业中国研习社

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一、画像:秦皇岛游客行为分析

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旅游产业是支撑秦皇岛经济发展的重要组成部分也是城市形象最鲜明的标签。

在大数据时代,从已有的大规模出发,分析大量游客的旅游路线和移动性特征来得到游客的行为模式,进而挖掘不同游客群体的偏好,能够更有针对性的开发景区,规划城市建设。我们希望基于对秦皇岛接待游客行为特征和消费偏好的分析,为政府规划旅游业态、设立项目准入标准、评估项目潜力提供依据,进而最大化释放旅游资源利用潜力,更好的满足游客需求,打造国际一流旅游城市。

针对秦皇岛的旅游产业,我们从马蜂窝、携程、去哪儿游记、大众点评等旅游平台数据以及相关政府统计数据,对分散异构的数据进行ETL处理,将数据仓库连接至大数据平台,采用决策树等机器学习算法进行分类、聚合,进行过滤、分析、计算,经过高度自动化和深度降噪处理,形成以下对秦皇岛游客用户特征的判断。

1.滨海度假、避暑胜地仍是最大引力。秦皇岛是中国最著名的滨海旅游区之一,北戴河作为四大避暑胜地之一,吸引着大量的游客。秦皇岛的百度热门搜索词集中在“北戴河”、“黄金海岸”,从基于百度地图位置数据的人口流动热力图来看,滨海的山海关、海港区、北戴河、北戴河新区是人口密度热力值最高的区域,而游客最热衷选择的景点也集中在北戴河海滨浴场、鸽子窝公园、老虎石海上公园。作为北方最优质的海滨度假区,休闲度假、滨海避暑等标签是秦皇岛对游客的最大引力,目前,“海岛游”依旧是我国居民夏季最受欢迎的旅游项目,秦皇岛一方面需要维系好既有的特色海岛游优势,另一方面需要与时俱进,拓展“海岛游”的旅游业态,增强吸引力。

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图 1 秦皇岛人口流动热力图

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图 2 热门景点游客数量

2.地理距离是游客来源的主导因素。从游客来源来看,秦皇岛各省市的外来游客数量与地理距离成反比,与经济发展水平成正比,其中地理距离是决定游客来源的主导因素,秦皇岛游客集中于京津冀区域和山东、辽宁以及上海,而基于百度搜索行为得出的潜在客源集中于华北和东北地区,京津冀区域仍占比最高。因此,京津冀地区也将是秦皇岛未来最需要深耕的客源区域。从游客特征来看,对北戴河感兴趣的游客男性更多,30~39岁的人群比重最高,中青年游客为最主要的游客群体,性别分布与我国整体旅游用户性别分布一致。

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图 3 秦皇岛客源地来源

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图 4 秦皇岛潜在客源来源

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图 5 北戴河潜在游客特征

3.短途出行为主,平均停留1.98天。在百度热点搜索中关于秦皇岛有大量“秦皇岛旅游攻略二日游”、“秦皇岛一日游必去景点”等词汇,短途自助游是主要的出游方式。

基于大数据的游客行为分析结果显示,秦皇岛游客平均出行天数为1.98天,各出行类别的结果也都集中在两天左右,造成这种情况的主要原因,在于秦皇岛的客源主要为地理位置较近区域,未来要提高游客停留时间,一方面需要以与现有资源形成差异化的、更有吸引力、更深度的项目支持,另一方面需要寻求扩大客源地范围,吸引更倾向于在旅游目的地停留更长时间的远距离游客。

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图 6 秦皇岛游客停留时间

4.亲密出行,亲子、朋友占比80%。在秦皇岛的旅游用户中,表现出亲密出行的特点,主要方式为亲子游、家庭游、朋友游、闺蜜游、情侣游以及同学集体出游,独自出行的人群比例较小。在以“亲密”关系为主要的旅游纽带之下,需要布局更多的基于互动、面向社群、针对多样化需求的旅游项目,进一步增强对这些游客的吸引力。

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图 7游客出行类型

5.海滨、美食、摄影是最强偏好。依据游客游记以及在旅游社交网站的评价,对于秦皇岛,游客最感兴趣的标签依次是海滨海岛、美食、摄影、人文、购物、毕业季、骑行、邮轮、潜水,这体现出以“乐活、年轻”为特点的旅游倾向。基于这种特点,秦皇岛未来旅游项目的布局要增强年轻、旅拍、休闲、娱乐、社交等面向年轻一代的项目。

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图 8游客偏好和兴趣标签

二、资源:秦皇岛旅游产业分析

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针对秦皇岛现有旅游产业构成,我们从游客需求出发,基于大众点评等消费及评价数据以及企业工商数据对现有旅游产业供给侧进行分析,发现供需的契合点与差异点。

1.秦皇岛项目类型全观。秦皇岛现有的旅游项目中主要包括三类,一是自然风光,以海滨、沙滩、森林、山地、峡谷为代表的自然风景项目最多,海滨沙滩类是分布最广泛的业态;二是名胜古迹、历史文化类景区,这些景区集中分布在山海关区;三是以游乐园、观光、俱乐部等娱乐设施为主的景区项目,是满足游客娱乐需求的重要部分。

从大众点评的数据来看,娱乐类项目仍是游客最热衷的项目类型,水上娱乐、展览展馆、动植物园、温泉等项目都占有一席之地。

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图 9秦皇岛旅游项目分类

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图 10 秦皇岛娱乐类项目比重

2.秦皇岛旅游项目用户评价。根据游客对秦皇岛景区的评价,从不同维度对秦皇岛的景区进行排序,结果如下:

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注:评价数据来自大众点评平台。点评数量为平台获取的用户评论条数、环境、服务、总分为用户对景区的星级打分、智能评价为综合多种信息的景区系统评价、人均消费为景区的人均消费额、人气为景区在点评平台的热度和人气值。

从用户对景区的评价中一方面可以看出旅游消费升级的明显趋势,传统的海滨沙滩已经不能满足游客的心理需求:评价较高、人气较旺、消费能力带动力较强的景区并非海滨浴场,而是面向纷繁复杂的都市人群休闲度假、修养身心,环境优美的具有一定品味的景点;另一方面,娱乐性、体验性的“乐活”项目广受好评。阿那亚礼堂是根据用户评价智能总评最佳的景区,“世界上最孤独的图书馆”以小众和逃离都市生活为核心,是最具人气的景点,人均消费达到902元。

阿那亚礼堂的成功主要来自于两个方面的原因,一是精准的满足了潜在客户的心理需求,秦皇岛客源主要为京津冀地区,其中北京又是最大的客源地,以体验孤独为主题的景区满足了都市白领、快节奏生活群体回归自然的心理诉求,也在短途旅游中激发了优质客源的消费能力。二是随着社交媒体影响越来越大,旅游拍照、网红地点打卡、基于社交媒体的传播成为景区成功的重要因素,“遇见最美的阿那亚”,这个适合于旅行摄影的地方成为了“网红景点”,吸引着游客慕名而来,这也为秦皇岛未来旅游项目的选择提供借鉴。

3.秦皇岛旅游产业企业主体构成。从企业工商数据显示,秦皇岛从事与旅游相关的企业有四千多家。新注册旅游企业数量从14年开始明显增长,海港区、北戴河区、山海关、抚宁企业数量最多,行业集中在租赁和商务服务业、住宿与餐饮服务业、批发和零售业。其中,海港区集中了秦皇岛55%以上的从事商务服务业的旅游企业,北戴河区集中了秦皇岛74.7%的住宿和餐饮业旅游企业。

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图 11近20年每年新注册旅游企业数量

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图 12各区县旅游企业数量分布

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图 13 旅游企业行业分布

三、建议:精准定位游客需求,打造面向用户的旅游项目矩阵

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通过对秦皇岛游客行为特征和现有旅游项目的分析,我们认为秦皇岛旅游项目布局过程中存在两个方面的问题:

一是缺乏对潜在游客需求进行深入分析和精准定位,导致项目供给与用户心理需求存在错位。秦皇岛核心的客源应该是以北京为主的旅游消费市场,北京是消费能力和消费需求都比较优质的客源市场,目前在秦皇岛景区布局比较大众化,集中于传统的自然风光、历史文化、游乐设施,而针对北京各层次消费人群旅游需求的项目配置略显不足。

二是新旅游项目业态和新旅游传播模式更新较慢,导致秦皇岛在全国旅游产业都蓬勃发展的过程中吸引力和竞争力不足。根据腾讯数据实验室与国家旅游局共同发布的旅游目的地白皮书数据,在对我国所有省份的旅游目的地指数的计算中,河北排名第19位,热度较低,而秦皇岛已经是河北最具吸引力的旅游城市。旅游目的地指数较高的城市为西安、成都、重庆等依靠网络媒体和社交软件火爆的“网红城市”,社交软件已经成为居民生活的一部分,旅游与社交已经难以割裂,秦皇岛在利用新传媒手段打造“网红景点”、“网红城市”中力量不足。但从阿那亚礼堂的成功可以看出如果能精准定位用户心理需求并依靠新媒体进行裂变式传播,秦皇岛的旅游资源极具打造“网红城市”的潜质。

据此,我们建议秦皇岛旅游产业未来的发展要从用户需求出发,挖掘游客需求,并以此作为旅游项目评价的标准之一,打造直击京津冀(尤其是北京地区)客源心理需求的旅游项目矩阵,并充分利用微博、微信、抖音等社交软件和新媒体平台进行营销与传播,具体建议如下:

第一,紧盯核心客源地,挖掘北京为核心的城市旅游消费潜力。北京出游动力和需求最强的是职场新人,企业高管其次。根据对出游人群状态的分析,出游动力排序为职场新人、企业高管、蓝领人群、白领人群,出游的偏好中水上项目最受追捧,出游偏好为玩水(55%),海岛(21%),户外探险(31%),温泉(21%),踏青(17%),邮轮(9%),滑雪(7%),乐园(2%),这部分需求秦皇岛都有比较优质的旅游基础资源可以满足,职场人士在都市生活中面临较大的工作和生活压力,放松、休闲、慢生活是有吸引力的元素,在项目策划过程中可增强对该类人群需求的考虑。

第二,以90后、00后、10后为代表的新旅游消费生力军值得关注。亲子游、家庭游、同学游在出游类型中占据较大比较,以00后、10后消费需求和旅游偏好带动亲子出行,00后、10后呈现新的消费趋势,研究显示他们更向往专注且有信念的品牌,愿意在自己的能力范围内为自己的兴趣付费,同时生活和行为方式与社交网络和社交关系紧密相连,倾向于选择主题性消费,多为“乐活族”,偏好于娱乐休闲、电子产品、美食、游戏、体育等方面的消费。北京拥有大批90后、00后大学生,以毕业集体旅行、小长假出行为代表的需求稳定,且具有较为挑剔的消费品味,依赖社交网络的评价,热衷于网红景点。

第三,旅游拍照已经成为习惯,旅拍、娱乐、社交应该是旅游景区要满足的重要需求之一。社交app的扩张以及智能手机拍照功能的不断提升,拍照已经成为旅游过程中最重要的元素之一,秦皇岛在新项目的打造中可以有意识的选取适合于旅拍,有可能成为网红景点的项目,借助游客社交行为扩大城市旅游吸引力。

第四,打造覆盖全年龄段的健康养生类旅游项目。康养是秦皇岛产业转型升级的重要行业之一,也是服务能力最强的项目类型。随着健康文化的转变,90后、95后在年纪轻轻之际就成为了健康养生类项目的重要消费群体,2017年间90后、95后养生消费偏好骤增,成为重要的养生消费人群。同时“银发”经济消费能力的有限也需要在康养项目中培育更大的市场,在针对游客便好的分析中,出游人群行为偏好中对医疗健康的需求高于教育、服饰鞋帽箱包、美容、家居,秦皇岛依靠北京这一全年龄段人群都对健康有重要需求的客源,应该面向都市人士和青年、中年、老年开展调养身心类的旅游项目。

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图 14各年龄段对养生的偏好度

第五,以上述用户偏好为导向,打造秦皇岛旅游项目矩阵,增加游客数量,提升用户停留时间。矩阵式的景区集合与游览项目线性组合方式相比,可以从不同维度吸引不同的细分市场的游客,同时各维度之间相互关联可以释放多样化的消费偏好。综合游客行为和潜在客源需求,在风光摄影、户外运动、滨海娱乐、文艺旅拍、亲子娱乐、社交网红、乐活康养的几个维度整合和引进旅游项目都具有较强的吸引力。

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作者简介

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张五明

产业中国研习社创始人、中国社科院雄安发展研究智库常务理事、中国企业管理研究会常务理事,从事区域经济与产业经济研究,重点领域包括产业规划、产业营销、产业政策、区域战略、招商咨询等,主编《中国产业新城发展研究报告》。


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